Reportage: Vi besöker Sony Mobile i Japan

Postat:
11:27 - 2016-05-02
Skribent:
| Swedroid-redaktionen
Kommentarer:
32

I samband med årets upplaga av Mobile World Congress presenterade Hiroki Totoki, VD för Sony Mobile, bolagets nya telefonserie – Xperia X – där de tre telefonerna XA, X samt X Performance ingår.

Mer uppseendeväckande presenterades samtidigt en rad produkter som normalt sett inte hör hemma i Xperia-serien, i form av assistenten ”Xperia Agent”, 360-graderskameran ”Xperia Eye”, smartprojektorn ”Xperia projector” samt ett headset vid namn ”Xperia Ear”. Med undantag för ”Xperia Ear” som väntas nå butikshyllor i sommar befinner sig övriga produkter på konceptstadiet vilket innebär att det är oklart om, eller när, de kommer finnas i butik.

Introduktionen av X-serien markerar slutet för Z-serien medan lanseringen av de övriga Xperia-produkterna, som spretar åt alla håll och kanter, ger upphov till frågetecken. Vi tackade därför ja när Sony kontaktade oss och frågade om vi var intresserade av att flyga till Japan för att delta vid en presentation av bolagets framtidsplaner samt ges en möjlighet att diskutera med tillverkarens ingenjörer. Vi fick även tillfälle att testa ett förproduktionsexemplar av Xperia X och kommer inom kort publicera en närmare titt på den telefonen medan vi i den här artikeln fokuserar på Sony Mobile.

Hiroki Totoki

Hiroki Totoki har numera rodret över Sony Mobile i egenskap av VD

Det har sannolikt undgått få att Sony Mobile under många år har haft svårigheter att redovisa vinst. Under andra halvan av 2014 kulminerade detta i att Hiroki Totoki ersatte Kunimasa Suzuki som bolagets VD, med den tydliga uppgiften att strukturera om bolaget. Omstruktureringen har medfört stora personalnedskärningar i framför allt den klassiska f.d. Sony Ericsson-staden Lund, men också i USA och i Japan. Totalt sett har arbetsstyrkan reducerats med närmare 30%.

I den senaste kvartalsrapporten som omfattar det fjärde kvartalet 2015 framgår det att antalet sålda telefoner minskat i förhållande till motsvarande kvartal 2014, men samtidigt har intäkterna stigit från 10,4 miljarder yen till 24,1 miljarder yen.

Det här var förstås inte den ursprungliga planen, utan i själva verket skulle försäljningen från 2012 och framåt växa med 50% årligen.

Enligt Totoki beror detta på att Sony lämnat lågprissegmentet för att i första hand satsa på flaggskepps- och mellanklasstelefoner vilka i regel bjuder på en högre vinstmarginal. Under fjärde kvartalet 2015 redovisade endast Apple högre vinst per såld enhet än Sony Mobile (hela 184 amerikanska dollar mot 26 amerikanska dollar).

Det här var förstås inte den ursprungliga planen, utan i själva verket skulle försäljningen från 2012 och framåt växa med 50% årligen. Ambitionen för 2014 var 50 miljoner sålda telefoner, men siffran hamnade på strax under 40 miljoner enheter samtidigt som marknadsandelen sjönk totalt sett, i kombination med en kraftig förlust. Enligt Totoki ligger en del av förklaringen i att Sony underskattat konkurrensen – speciellt från kinesiska tillverkare. Enligt siffror för första kvartalet 2016 dominerar för närvarande Samsung, Apple, Huawei, Lenovo och Xiaomi den globala smartphoneförsäljningen.

Sony Mobile HQ

Sony Mobiles huvudkontor

Mobilavdelningens huvudkontor är beläget i innerstadskommunen Shinagawa, Tokyo och ligger relativt nära moderbolagets huvudkontor. Till skillnad från exempelvis Googles färgglada huvudkontor i Mountain View är de båda Japan-kontoren förvånansvärt avskalade och i korridorer samt mötes- och konferensrum gapar det praktiskt taget helt tomt med undantag för stolar, bord, whiteboards samt en utsikt över Tokyos stadssilhuett.

Till vår besvikelse finns för besökare inget ”showroom” på första plan i Sony Mobiles byggnad, med exempelvis ett Xperia-museum.  Entréplan i Sonys huvudkontor är däremot öppet för alla besökare och där finns också möjlighet att testa de senaste Sony-produkterna.

Kaz Tajima, Sensior Vice President, Sony

Bakom Xperia Z-serien står Kaz Tajima, SVP på Sony Mobile

Kaz Tajima, SVP på Sony Mobile, och med ett förflutet i Sony Ericsson är upphovsman till namnet ”Xperia”. Den första delen är uppenbart hämtad från engelskans ”Experience”, men den andra delen är kanske inte lika uppenbar. Enligt Tajima kommer det från det latinska suffixet ”-ia”  och betydelsen blir därmed något i stil med ”en plats för upplevelser”.

Xperia-seriens evolution kan så här långt delas in i tre kapitel enligt Tajima.  Det första kapitlet består av Android och jakten på ett öppet OS med fokus på webbkommunikation; där den sista delen var extra viktig eftersom Sony Mobile i grund och botten är ett kommunikationsföretag.  Sony Ericsson hakade på Android-tåget relativt tidigt även om HTC, LG, och Samsung redan hade produkter ute vid butikspremiären av bolagets första Androidtelefon Xperia X10 (april 2010) .

Efter att Sony tagit över mobilverksamheten och NXT-generation (Sony Xperia S, P och U etc.) lanserats tog företaget sitt nästa steg med Z-serien. Den kan beskrivas som ett resultat av ett närmare samarbete med övriga avdelningar inom Sony. Av uppenbara skäl var det under tiden för Ericsson-samarbetet känsligt med vilken teknik och know-how övriga avdelningar delade med Sony Ericsson, speciellt som Sony och Ericsson delade lika på vinsten.

I Z-serien blev det uppenbart att samarbetet med exempelvis kameradivisionen ökat eftersom mjukvaran innehöll ett gränssnitt som var inspirerat av det i Sonys kompakt- och systemkameror. Telefonen fick också en ny och större (1/2,3″) Exmor-kamerasensor med Sony G-optik.

Xperia X

Xperia X innebär ett tredje kapitel i Sony Mobiles road-map

Xperia X utgör det tredje och aktuella kapitlet i serien och bygger på Sonys vision om framtidens kommunikation. En vision som innebär att människor kommer förbli uppkopplade, ta del av information och kommunicera utan att nödvändigtvis titta på en mobilskärm. Ledmotivet för Sony Mobiles nya inriktning lyder kort och gott ”Look up” eller ”Titta upp”.

Det går alltså en röd tråd genom samtliga av de tillbehör som visades upp i samband med MWC:

Xperia Eye – kamera med ett fisheye-objektiv (180 grader) som går att fästa i exempelvis kläderna för att dokumentera sin omgivning. Dokumentationen sker inte slumpmässigt utan enheten är utrustad med bland annat ansikts- och röstigenkänning för att ta bilder på nära och kära. Enheten har även en rad sensorer .

Xperia Projector – laserbaserad short throw-projektor som projicerar exempelvis kalender, väder, video och bilder. Användaren eller användarna kan interagera med den projicerade bilden på samma vis som med exempelvis en surfplatta genom att peka och dra men också genom gester.

Xperia Agent – personlig assistent med inbyggd laserprojektor, kamera och mikrofon, samt högtalare. Enheten kan svara på kommandon, projicera information och exempelvis styra övrig hemelektronik.

xperia-era-sony-mobile

Xperia Ear är den första konsumentfärdiga produkten i ledet av Xperia-tillbehör med ambitionen att frigöra användaren från mobilskärmen. Tillbehöret ser ut som ett bluetooth-headset och fungerar också som vilket headset som helst utöver att det också är utrustat med sensorer för att registrera huvudrörelser.

För tillfället erbjuder Sony inget stöd för Google Now utan stödjer endast den egenutvecklade tjänsten ”Voice Control” för att möjliggöra röstkommandon; exempelvis skicka meddelanden eller ringa samtal. ”Skicka ett meddelande till Sergey: Varför finns inte Google Live Cases i Sverige?” eller ställa en fråga ”Hur hög är Empire State Building? (Wikipedia)” eller navigera ”Ta mig till Mountain View” eller spela musik ”Spela Googlephonics”.

Headsetet känner automatiskt av när det stoppas in eller tas ut och det går bland annat att konfigurera det med att inleda med en hälsningsfras eller en väder- eller trafikrapport.

sony_xperia_accessories_line_up_2016

Den lite udda fågeln Xperia Agent har liksom Xperia Eye inget releasedatum utan befinner sig fortfarande på konceptstadiet. Sony menar att intresset varit stort och att man sedan MWC-presentationen tagit emot feedback och arbetar med att vidareutveckla produkterna. Närmast i tiden ligger sannolikt Xperia Eye medan Xperia Agent eller något som liknar den produkten förmodligen dröjer in på nästa år.

En enklare variant av projektorn går för närvarande att förbeställa i Sonys japanska onlinebutik, med en prislapp på 92 500 yen (~6 700 kronor) med leveransstart i juli månad. Enheten fungerar dock endast som en traditionell projektor och går inte att interagera med på samma vis som den smartare Xperia Projector. Sistnämnda kommer därför sannolikt inte nå butikshyllorna förrän i höst eller i vinter, och då inledningsvis säljas i Japan.

Inom virtual reality lyser Sony Mobile fortfarande med sin frånvaro. LG och framför allt Samsung har satsat stort på området, senast med 360-graderskameror för videoupptagning och stillbildsfotografering, utöver VR-headsets i olika former. Sony har förvisso utvecklat ett headset till Playstation 4, men Totoki anser inte att marknaden är mogen för mobila VR-produkter eftersom innehållet brister. Det är en strategi som vi finner lite märklig med tanke på Samsungs framgångar med Gear VR.

Vad beträffar telefonerna har Samsung, Huawei, LG och inte minst HTC samtliga i nära tid lanserat flaggskepp som redan finns eller inom kort kommer finnas i butik. Sonys Xperia X-serie landar inte i svenska butiker förrän i slutet av maj. Det vill säga nästan tre månader från lanseringsdatumet – länge nog för en och annan konsument att tappa intresset till fördel för nyare lanseringar.

På frågan om varför Xperia X-telefonerna dröjer svarar Totoki att det vore önskvärt med en tidigare premiär, men att det tyvärr inte varit möjligt av olika skäl. Han går dock inte in på några detaljer, men vi misstänker att det har att göra med att Sony fått det tuffare att hitta produktionskapacitet och säkra komponenter i takt som marknadsandelar/volymer krympt.

Avslutningsvis kan vi konstatera att Sony Mobile presenterat en rad produkter vars motsvarighet vi för närvarande inte finner hos någon annan tillverkare. Vi gillar också Sonys arbetssätt som påminner om upplägget för deras konceptmjukvara för Android där man experimenterar i det öppna. Om Sony Mobiles nya strategi – ”Look up” – blir framgångsrik återstår naturligtvis att se. En intressant vision med tillhörande konceptprodukter är en sak medan framgångsrika produkter är en annan.